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Una delle sfide più rilevanti della professione di Biologo Nutrizionista è la vera fidelizzazione del paziente. In questo articolo cercherò di esplorare come blog, newsletter, instagram possono diventare strumenti molto importanti per motivare, fidelizzare e migliorare (non di poco) la relazione tra nutrizionista e paziente.
Qualcuno potrebbe pensare: “Ok, è solo il classico marketing…”. In realtà non è così. Nel tempo in cui viviamo questi strumenti sono una estensione concreta del tuo studio al di fuori dello studio stesso.
Prima di cercare di capire quali sono gli strumenti più rilevanti per fidelizzare un paziente dobbiamo fare alcune premesse di non poco conto.
La prima premessa è che il paziente non seguirà la tua dieta semplicemente perchè gliel’hai scritta (o ancora peggio “prescritta”). Questo lo saprai già e ti sembrerà scontato ma affinchè il paziente ti segua serve una spinta continua, continui feedback, rinforzi, supporto psicologico. Le tecnologie digitali, se ben utilizzate, mostrano di poter supportare proprio questo supporto e rinforzo nel favorire il cambiamento comportamentale dei pazienti, questo lo dice un interessante studio su Nature che ti invito a leggere.
La seconda premessa è che la fiducia del paziente la si conquista prima di tutto con una buona comunicazione e, poi, con una dieta ben elaborata.
Quando comunichi bene con il paziente usando chiarezza, personalizzazione ma soprattutto empatia allora migliorerai anche la fiducia e l’alleanza terapeutica oltre che la percezione del valore del tuo lavoro. Anche in questo caso sono diversi i lavori scientifici che hanno studiato l’argomento e si è visto che, soprattutto su pazienti “anziani” la qualità della comunicazione si associa ad un aumento della soddisfazione, a una migliore gestione delle patologie croniche e, in generale, a una migliore attivazione del paziente (vedi questo studio).
Strumenti Digitali per il Nutrizionista: quali sono?
Ti parlerò della mia esperienza personale nell’uso degli strumenti digitali e di come questi mi hanno aiutato a costruire una solida base relazionale con i miei attuali pazienti. Iniziamo da uno strumento indispensabile il video.
I Video
Il video è lo strumento che il paziente vede più vicino a se stesso e che meglio rappresenta la relazione faccia a faccia. Il video permette ad uno spettatore interessato di scoprire il tono della tua voce, la tua gestualità, la tua possibile empatia ancora prima di raggiungere il tuo studio. Non solo: il video continuerà a svolgere una funzione cruciale per il tuo lavoro anche quando lo spettatore sarà diventato tuo paziente il quale continuerà ad informarsi sulle tue attività e sarà molto attento a quello che comunichi sul web attraverso i video. Questo nel mio caso ha avuto un ruolo fondamentale nel rafforzare l’alleanza terapeutica perché ha permesso al paziente di conoscermi meglio e di conoscere meglio la mia preparazione su vari ambiti della nutrizione. Questa condizione rafforza il livello di fiducia del paziente verso il tuo lavoro fino a diventare, per il paziente, un vero e proprio punto di riferimento.
Cosa intendiamo per “video”?
Precisamente per video io non intendo telefilm lunghissimi sulla nutrizione ma micro-video educativi e divulgativi della durata che va da 1 a 3 minuti e che contengono spiegazioni rapide su miti alimentari, su strategie nutrizionali adottabili nelle varie condizioni cliniche, ricette e spunti culinari veloci.
Questi video dovrebbero essere divulgati sui social scegliendo attentamente il canale in cui pubblicarli. Instagram è un canale che ti mette in comunicazione con un pubblico tendenzialmente giovane, molto social e che tende ad usare molto (e bene) la tecnologia. Facebook è un canale diverso, un canale che io uso moltissimo ancora oggi e sul quale personalmente ho la maggior parte degli scambi con i pazienti. Facebook ospita un pubblico molto diverso da quello di instagram, un pubblico di età più avanzata che non trova in Instagram una piattaforma in cui è possibile esprimersi.
TikTok è un altro canale che è oggettivamente un ibrido tra le due piattaforme (IG e Facebook) ma personalmente non lo uso in quanto lo trovo, ad oggi, particolarmente dequalificante.
La qualità dei video è importante per trasmettere la tua professionalità che, in quanto professionista sanitario, è imprescindibile. Ci sono la fuori molti contenuti video inadeguati che trattano il tema della nutrizione con professionisti della salute che registrano video in macchina, nel soggiorno di casa mentre siedono sul proprio divano in “relax-mood”, video che io ritengo inappropriati per questa tipologia di contenuti in quanto professionisti sanitari sarebbe auspicabile realizzare video il più possibile neutri dal punto di vista estetico e dell’ambiente intorno a noi.
Sicuramente non è consigliato realizzare video che trattano il tema della nutrizione mentre si è alla guida oppure in pigiama, sul divano. Bisogna trasmettere professionalità e per farlo è opportuno registrare i video nel proprio studio oppure in una stanza con uno sfondo neutro (io utilizzo un banalissimo muro bianco). E’ auspicabile indossare gli abiti professionali (camice, casacca) se lo si vuole ma non è del tutto indispensabile: la comunicazione viene prima dell’uniforme e se si fa una buona comunicazione l’abito passa in secondo piano.
Un consiglio che mi sento di darti per la realizzazione di video divulgativi che uniscono la qualità scientifica con lo scopo di farsi notare da più pazienti possibili è quello di creare video brevi (non più di 3 minuti) che inizino subito con un “gancio” (hook) che possa in qualche modo catturare l’attenzione dell’ascoltatore. Attenzione però questo gancio non deve essere un momento “acchiappa-click” ma deve essere un gancio eticamente e professionalmente corretto. Inoltre il video dovrebbe avere un’immagine di copertina che faccia capire subito l’argomento di cui si sta parlando.
La Newsletter
Avere una Newsletter è, a mio avviso, uno dei modi più eleganti e professionali per fidelizzare un proprio paziente.
La Newsletter è un canale di comunicazione discreto, non invasivo, periodico tra il paziente e il professionista il quale, tramite questo strumento, invia delle comunicazioni email periodiche che generalmente dovrebbero essere orientate a lasciare al paziente dei contenuti di valore e non semplicemente dei contenuti promozionali.
La forza di una newsletter non è quella di inviare mail promozionali al paziente: in questo caso l’unico ritorno certo dalla newsletter è il suo fallimento.
La forza di una newsletter è piuttosto quella di inviare periodicamente (2 – 3 volte al mese) dei contenuti divulgativi che diano informazioni utili e di valore al paziente. Questo è un modo per fidelizzare il paziente e per fargli percepire la tua preparazione, la tua premura nei suoi confronti e la tua disponibilità nel fornire informazioni utili gratuitamente.
Con la newsletter tu puoi intervenire letteralmente nel percorso nutrizionale del paziente con reminder delicati (es. Ricordati di idratarti: 5 motivi per cui è importante farlo ogni giorno) oppure con spunti e appunti motivazionali (es. E’ meglio fare attività fisica al mattino o alla sera?). La newsletter è uno strumento digitale cosiddetto “push” in grado cioè di richiamare l’attenzione delle persone e farle entrare periodicamente nel tuo ecosistema di comunicazione che teoricamente dovrebbe essere composto da strumenti diversi come Social network, Blog, Sito web, Canale WhatsApp ecc…
Oggi creare una newsletter è un’attività semplicissima in quanto ci sono tantissimi tools (anche gratuiti) che permettono di farlo (uno su tutti è MailChimp). Il problema, di fatto, non è creare una Newsletter ma utilizzarla bene e con costanza.
Io ho una newsletter che conta circa 450 iscritti e che è molto apprezzata dai miei pazienti anche se, ammetto, non riesco a pubblicare come vorrei tutti i mesi (i buoni propositi sono sempre leggermente distanti dalla realtà). Quando però invio le mie newsletter noto un coinvolgimento importante dei miei pazienti.
Una cosa fondamentale per avviare una buona newsletter è ottenere iscrizioni organiche e non forzate. Quando dico “iscrizioni organiche” intendo iscritti che si registrano alla tua newsletter spontaneamente per loro specifica volontà e perché ritengono che dalla tua newsletter potranno ottenere informazioni per loro utili. Faccio questa precisazione perchè oggi i metodi per “popolare” una newsletter sono tanti e molti non sono del tutto legali e leciti. Ci sono normative stringenti in termini di trattamento dei dati personali e del consenso all’iscrizione ad una newsletter che vanno rispettate.
Penso sia utile spiegarti come ho fatto a raggiungere 450 iscritti alla mia newsletter. E’ molto semplice: ho creato un ricettario di 30 ricette per colazioni a basso indice glicemico (eccolo qui) che ho reso disponibile gratuitamente agli utenti in cambio dell’iscrizione alla mia newsletter (questa è la Landing Page del ricettario). Di fatto io ho generato un grande valore per i pazienti (ho fornito 30 ricette di colazioni sane) e i pazienti mi hanno ripagato iscrivendosi alla mia newsletter dalla quale, visto il ricettario, si aspettavano di ricevere altri contenuti interessanti (e così poi è stato).
Dunque il consiglio che ti do è quello di creare un prodotto (digitale) che lasci un valore ai tuoi potenziali pazienti e invitarli a scaricarlo gratuitamente in cambio dell’iscrizione alla vostra newsletter: è un modo sano e di buon senso per lasciare valore avendo un piccolo vantaggio in cambio (l’indirizzo e-mail del paziente).
L’errore più importante che si potrebbe commettere una volta ottenuti degli iscritti alla newsletter è quello di usare questo strumento per iniziare ad inviare pubblicità e email promozionali: assolutamente da evitare. E’ fondamentale continuare a inviare agli iscritti contenuti di qualità e non semplicemente contenuti promozionali.
E’ possibile inserire un piccolo contenuto promozionale in una email con contenuti di qualità e di valore per il paziente. Non è possibile invece fare il contrario e cioè è molto difficile inserire un contenuto di qualità in una email quasi esclusivamente promozionale.
I pazienti tendono a cestinare immediatamente le email promozionali (e fanno bene) e alcuni provider di posta elettronica (es. Gmail) riconoscono in automatico le email promozionali spostandole in delle cartelle separate a cui l’utente difficilmente accede.
Instagram e social (in generale)
In questo paragrafo parlerò di Instagram perchè è di fatto il social attualmente più utilizzato nella nicchia della nutrizione e del benessere della persona. Tuttavia i concetti che valgono per Instagram, a grandi linee, valgono anche per altri social come Facebook pur avendo quest’ultimo un target di pubblico completamente diverso da Instagram.
Innanzitutto bisogna dire che Instagram non è solo un “social da influencer” ma può essere uno strumento estremamente utile se integrato con criterio nella relazione paziente-nutrizionista.
Instagram è un canale dove letteralmente molti pazienti “vivono” il loro stile di vita alimentare pubblicando immagini, storie, ricette, spunti alimentari.
E’ un social network profondamente diverso da Facebook in quanto si rivolge evidentemente ad un target di pubblico molto diverso, più giovane, più “smart”. Si dice che Facebook oggi sia popolato prevalentemente da coloro che sono nati prima degli anni 2000 mentre Instagram è riservato alle nuovissime generazioni di utenti che trovano in questo strumento un supporto ideale per la condivisione di esperienze soprattutto fotografiche e video.
E’ assodato infatti che, al contrario di Facebook, Instagram non lascia molto spazio al testo ma privilegia le immagini e i contenuti visivi. Questo per chi è abituato a scrivere molto (tipo me) può rappresentare un ostacolo, motivo per cui io personalmente sono molto più attivo su Facebook che su Instagram.
Instagram è uno strumento in grado di creare una comunità di persone potenzialmente interessate ai tuoi servizi ma soprattutto interessate a te, come persona. Instagram permette di condividere commenti, messaggi privati, storie con elementi interattivi come sondaggi e quiz e puoi far sentire il paziente “connesso” a te raccontando il tuo lavoro, fornendo spunti, fornendo ricette o consigli nutrizionali utili.
La parola chiave su instagram è condividere se stessi, l’algoritmo di IG premia di più chi è in grado di condividere con assiduità e costanza momenti della propria giornata e della propria vita professionale (ma anche privata). Questo, a mio avviso, è un aspetto controverso che potrebbe rendere questo social non adatto a chiunque: in effetti se una persona non è propensa o predisposta a condividere la propria giornata o la propria settimana tramite video pubblicati con una certa assiduità potrebbe non essere particolarmente favorito dall’algoritmo.
Il suggerimento che mi sento di dare in questo caso è quello di alternare post informativi (es. “i 5 errori più comuni nella tua colazione”) a ricette, infografiche nutrizionali (potenzialmente realizzabili con successo anche tramite chatGPT se non si hanno competenze grafiche). Può essere molto interessante creare dei nuovi format divulgativi (per esempio un format che condivida la giornata alimentare tipo dei tuoi pazienti).
Su Instagram (ma non solo) è molto importante che la tua immagine coordinata sia davvero coordinata e cioè che tu abbia una grafica riconoscibile: cerca quindi di usare una palette di colori ben definita per creare i tuoi post, cerca di usare sempre lo stesso stile di testo con lo stesso font e lo stesso mood cromatico. Questo contribuirà a comunicare maggiore professionalità.
Le storie su Instagram sono fondamentali e sono ottime per pubblicare dei microcontenuticome ad esempio Tips su dieta, Domande e Risposte rapide. Allo stesso modo i Reel sono altrettanto fondamentali e devono avere la caratteristica di essere non troppo lunghi (max 90 secondi) e devono essere dinamici, montati bene, accattivanti. Tutto questo non è semplice da realizzare se non si ha confidenza con questi strumenti e quindi potresti, eventualmente, valutare l’idea di affidarti a professionisti nella gestione dei social anche se questo, almeno inizialmente, potrebbe essere economicamente molto complicato.
Su Instagram funzionano molto bene i contenuti “dietro le quinte” in cui mostri il backstage della tua vita professionale: come prepari il piano nutrizionale oppure, ad esempio, mostri la tua cucina, la tua spesa. Questo aspetto più “umano” del professionista abbassa di molto le barriere tra te e gli utenti e rende più tranquillo e rilassato il rapporto e la fiducia che gli utenti ripongono nei tuoi contenuti.
Tecnicamente infine è molto importante ricordarsi di usare sempre gli Hashtag rilevanti per la tua nicchia (es.: #nutrizione, #alimentazione…ecc…). Ogni post deve avere Hashtag specifici per i contenuti di quel post: evita di copiare sempre gli stessi hashtag.
Instagram è un social con potenzialità enormi sul lavoro di un nutrizionista: ci sono colleghi biologi nutrizionisti che grazie ad Instagram ottengono mensilmente tanti nuovi pazienti. Io confesso che, pur sapendolo usare, non mi sono mai concentrato particolarmente su Instagram ma prevalentemente su Facebook dove ho ottenuto importanti soddisfazioni professionali. Come tutti i social anche Instagram è ritenuto parte dell’ecosistema di comunicazione digitale sanitaria come riportato in questo studio.
Blog
Un blog è uno strumento molto interessante per un nutrizionista anche se spesso non particolarmente attenzionato. Quando dico “interessante” mi riferisco a due aspetti positivi che a mio parere il blog include:
- Un Blog ben fatto, che crea valore per il lettore e che non veicola soltanto messaggi promozionali ti consente di posizionarti meglio nelle ricerche Google e quindi di essere trovata/o più facilmente da potenziali pazienti;
- La scrittura di articoli divulgativi per un blog ti “costringe” a studiare, approfondire o rivedere molti argomenti che magari davi per scontati ma sui quali non avevi competenze spiccate.
Un blog però è anche un’arma a doppio taglio: se da un lato consente di ottenere i benefici appena citati dall’altro è facile che si trasformi in un’accozzaglia sparuta di articoli isolati, proposti con discontinuità nel tempo e scritti con poca attenzione. Se il blog deve diventare questo è certamente meglio non averlo perchè potrebbe addirittura diventare molto penalizzante sia agli occhi dei tuoi potenziali pazienti sia agli occhi di Google stesso.
Il blog tuttavia ti permette di posizionarti come un esperto della materia e ti permette di andare molto oltre il semplice “approccio dietetico”. Nel blog puoi discutere di casi clinici che hai personalmente trattato (evitando di evidenziare solo le cose che riesci a risolvere nei casi che tratti ma usando l’onestà intellettuale di evidenziare anche i casi che non sei riuscita a risolvere), puoi discutere di approfondimenti e di eventuali tuoi approcci dietetici particolari.
Un blog lo dovresti vedere come un hub di contenuti di valore che tu generi per i tuoi lettori (investendo molto del tuo tempo!) e che i lettori possono leggere gratuitamente.
Il blog è direttamente collegato alla newsletter e ai tuoi social in quanto gli stessi articoli del tuo blog possono diventare contenuti da inviare via newsletter e via social.
La cosa fondamentale che devi tenere presente se vorrai realizzare un tuo blog è il fatto di creare valore percepito continuo: il paziente deve cioè trovare nel tuo blog una fonte di informazioni continua e non sporadica o isolata. La continuità in questo caso è davvero tutto.
Personalmente non credo molto nel fatto di realizzare un calendario editoriale in cui stabilisci quali sono gli articoli che tratterai nei prossimi mesi o settimane. Sebbene il calendario editoriale sia un ottimo strumento di pianificazione della produzione dei contenuti, nella mia esperienza non sono mai riuscito a rispettarne uno in quanto le idee per la scrittura dei miei video, ad esempio, mi vengono settimanalmente in base a ciò che vivo con i miei pazienti.
Per la scrittura degli articoli ti consiglio di iniziare da un’anteprima dell’articolo sotto forma di “pillola” di 200-300 parole associata ad una bella immagine (mi raccomando: non usare immagini protette da diritti d’autore) seguita da un approfondimento magari di 1000 parole o giu di li per chi vuole approfondire. Questo ti da materiale per i social (l’anteprima) e per chi vuole approfondimento.
Ultimo consiglio per il blog è quello di scrivere almeno 2-3 articoli cosiddetti “evergreen” e cioè che valgono sempre nel tempo e che sono ampiamente interessanti per i tuoi lettori e che trattino quindi delle tematiche di base come ad esempio “Le basi del bilancio energetico: perchè il deficit calorico conta per dimagrire davvero” oppure “Come leggere un’etichetta alimentare velocemente al supermercato”?
Quando le persone cercano online questi temi è molto probabile che trovino te e non il tuo concorrente.
Per concludere
In questo articolo ho voluto citare solo gli strumenti che, a mio avviso, rappresentano oggi il gold-standard per cercare di creare un rapporto digitale diretto e di valore con il paziente al fine di fidelizzare il paziente e instaurare un ottimo rapporto nutrizionista-paziente.
Per massimizzare l’efficacia di questi strumenti è opportuno non usarli ognuno singolarmente in modo isolato ma è opportuno far convergere i propri social con il proprio blog che a sua volta può essere collegato alla propria newsletter (gli articoli del blog possono diventare contenuti per la newsletter) in un ecosistema sinergico e organizzato.
Alcuni esempi di integrazione tra tutti questi strumenti potrebbero essere i seguenti:
- Quando pubblichi un articolo della tua newsletter ( o del tuo blog ) crea anche un post Instagram con una “pillola” dell’articolo con un rimando al tuo blog e infine se hai una app che ti permette di inviare notifiche “push” ai tuoi pazienti segnala il tuo articolo con una notifica.
- Segmenta la newsletter: non inviare le stesse email a tutti i tuoi iscritti. Cerca di segmentare gli iscritti creando delle liste omogenee per interessi (es. sportivi, diabetici, malattie autoimmuni, appassionati di benessere e longevità) e crea contenuti ad hoc. Questo è uno degli accorgimenti più importanti per trasformare una newsletter in una newsletter di successo.
- Su Instagram o nel Blog cerca di fornire casi studio (nel rispetto massimo della privacy dei tuoi pazienti) oppure testimonianze reali (e non artefatte) di pazienti che hanno già aderito ai tuoi servizi mostrando numeri, grafici (anonimi) e progressi.
- Infine prevedi momenti “live” via Instagram o via webinar per rispondere alle domande dei pazienti che possono poi inviare domande tramite la newsletter. I momenti live, come ho già anticipato all’inizio, devono essere programmati e professionali, tenuti da uno studio e non dalla camera da letto o dal salone della propria casa in pigiama (ebbene si, si vede anche questo sui social!).
